Brändit, logot, jinglet ja kaikkialla silmiin hyppivät pop-up mainokset – mainonnan ja markkinoinnin ympärillä pyörivä pöhinä ja visuaalinen ärsyke koetaan moderniksi ilmiöksi, ja harvoin positiiviseksi. Ei ole sattumaa, että suosituimmissa dystopiakuvauksissa kaupunkien synkeää horisonttia valaisevat suuryritysten neontaulut. Riippumatta jaosta konservatiivi–liberaali -akselille tai suhtautumisesta markkinatalouteen, niin yleinen konsensus tuntuu olevan, että ennen oli ainakin tässä suhteessa paremmin.
Mutta pitääkö tämä mielikuva todella paikkansa? Ja millaista ylipäätänsä oli markkinointi historian eri aikakausina? Yritän vastata näihin kysymyksiin tässä blogisarjassa, joka käy läpi markkinointia eri sivilisaatioissa ja aikakausina.
Kiviset markkinat
Käsitellessä markkinoinnin kaltaista laajaa aihetta, on hyvä pohtia mitä termillä ylipäätään tarkoitetaan. Yksinkertaisesti määriteltynä markkinointi on suostuttelua, jonka tarkoitus on saada jokin asia näyttämään mahdollisimman positiiviselta toisen henkilön silmissä. Tämä määrittely on kuitenkin turhan laaja, sillä se kattaa suuren osan koko ihmiskunnan keskinäisestä vuorovaikutuksesta. Varmasti jo esihistorialliset metsästäjäkeräilijät ehdottivat toisilleen parhaita marjastuspaikkoja tai koittivat vakuuttaa muut ketteryydestään karhumetsällä.
Lienee yksinkertaisinta, että tämän blogin kontekstissa sana markkinointi sidotaan eritoten tarkoittamaan kaupallista mainontaa. Tällä on tietysti myös etymologiset perusteensa, tuleehan sana markkinointi sanasta markkinat, joka on vuorostaan johdettu latinankielen ostamista takoittavasta sanasta mercari. Saatan kuitenkin välillä hairahtaa polulta ja käsitellä myös poliittista mainontaa ja brändäystä. Toisaalta politiikka ja markkinat ovat läpi historian olleet niin vahvasti yhteen sidottu, että ehkäpä tämä sallittaneen.
Kun Prometheus innovoi tulen
Ihmiset ovat käyneet keskenään kauppaa paljon ennen kirjoitustaidon keksimistä. Ei ole mitään syytä epäillä, etteivätkö esivanhempamme olisi kilpaa kehuneet oravannahkojensa ensiluokkaista laatua. Ilman kirjoitettua aineistoa tietomme näistä kulttuureista on kuitenkin harmillisen rajoittunutta, emmekä voi tästä syystä tarkasti nähdä kampakeraamisen Steve Jobsin sielunmaisemaa.
Ensimmäisten sivilisaatioiden synty Välimeren alueelle mullisti kaupankäynnin ja sitä kautta markkinoinnin. Suuret suojatut kaupungit, maanviljely, kauppareitit ja kirjoitustaito kylvivät siemenet kansainvälisen kaupan ja kilpailun kehittymiselle.
Antiikin ajan markkinointi muistutti monelta osin modernia mainontaa. Esimerkiksi egyptiläiset tekivät papyruksesta mainosesitteitä ja -julisteita, joihin saattoi törmätä tallatessaan muinaisen Memphiksen katuja. Kreikkalaisten keskuudessa taas oli yleistä signeerata saviruukut laadun takuuksi ja roomalaisten mainokset olivat upeita seinämaalauksia. Itse asiassa roomalaiseen bordelliin eksynyt legionaalainen kohtasi hyvin samankaltaisen näyn kuin nykyihminen pikaruokaravintolassa: seinillä oli tarkat kuvitukset palveluista, joista asiakas saattoi valita mieleisensä. Lähteet eivät kerro, kuuluiko lelu hintaan.
Nimeni on Ozymandias
Henkilöbrändäystä käsitellään nykyään paljon, mutta antiikin ajan ihmiset olivat siinä mestareita. Ei ole sattumaa, että vielä tuhansia vuosia jälkikäteen me muistamme antiikin suurhenkilöiden nimet, vertaamme omia saavutuksiamme heihin ja teemme heistä kertovia elokuvia, kirjoja sekä videopelejä. Puhumattakaan eräästä nimeltämainitsemattomasta vaikuttajasta, kenellä on jopa miljardeja seuraajia 2020 vuotta syntymänsä jälkeen.
Antiikin kuninkaat ja johtajat käyttivät omaisuuksia siihen, että heidät muistettaisiin. Tunnetuimpia näistä tempauksista lienevät Egyptin pyramidit, jotka olivat hautakammioiden lisäksi isoja PR-projekteja. Johtajien julkisuudenkipeys on myös jäänyt moderniin kieleen – englanninkielen heinä- ja elokuuta tarkoittavat July ja August tulevat parituhattavuotta sitten Roomaa hallinneiden diktaattorien nimistä.
Kaikki julkisuuskampanjat eivät kuitenkaan olleet näin mahtipontisia. Esimerkiksi mesopotamialaisten Nebukadnesar muistutti olemassaolossaan tiiliskiviin painettujen symbolien muodossa ja roomalaisilla oli tapana lyödä kolikoihin suurmiesten rintakuvia.
Pöhinä ei rajoittunut pelkästään hallitsijoihin, vaan usein myös arkkitehdit, filosofit ja runoilijat nousivat kuuluisuuteen. Eräs kiehtova esimerkki on Homeros, kenen sanotaan olevan eeposten Ilias ja Odysseia runoilija. Historijoitsijoiden mukaan on kuitenkin mahdollista, että kyseessä on myyttinen hahmo, jonka nimiin on merkitty muiden mestarien töitä. Näin ollen Homeros saattaa olla varhainen esimerkki eräänlaisesta taide- tai viihdebrändistä, kuten Walt Disney ja Marvel.
Leipää ja sirkushuveja
Siinä missä yritykset ja brändit nykyään rahoittavat festareita ja urheilujoukkueita, myös antiikin Roomassa tapahtumilla oli usein varakas sponsori. Areenataistelut, kilpa-ajot ja näytelmät olivat nimittäin tehokas konsti saada positiivista huomiota.
Gladiaattorien sponsorointi oli erityisen suosittua. Eikä ihme, suosituimmat gladiaattoritaistelijat olivat oman aikansa supertähtiä. Verisen lajin luonteen takia sijoitus oli kuitenkin riskialtis – areenataistelussa elinajanodote oli lyhyempi kuin nykyään golfkentällä.
Varmempi sijoitus olikin runoilijat. Vaikka antiikin Roomassa ei ollut sananvapautta siinä mielessä miten me sen käsitämme, niin vain kaikkein teräväkielisimmät satiirikot erityisen pahamaineisen hallitsijan alla yleensä päätyivät päätä lyhyemmäksi.
